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汽車O2O做到90%的轉化率,是不是吹的?
2015-08-21 13:28:43   來源:中國商貿網   評論:0 點擊:

  試想一下, 100個有購車意向的人,最后有90個人成功購買了!購車達到90%的成交率,殺傷力大不大!這是車風網創始人王作梁繼上一次透露給

  試想一下, 100個有購車意向的人,最后有90個人成功購買了!購車達到90%的成交率,殺傷力大不大!這是車風網創始人王作梁繼上一次透露給調戲電商平均庫存周轉只有4天之后,又一次給我們的重磅消息。而車風根據對300多家4S店的跟蹤數據顯示,來自垂直汽車網站的銷售線索,成交率已經從原來的8%左右下降到1%~2%。天啊!這懸殊大的根本就不在一個段位上了好嘛!為什么段位級別相差這么大?我先賣個關子,看看傳統汽車電商是怎么做的。

  

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  傳統導流模式,是偽電商

  在汽車電商發展的第一階段,模式主要傾向于做導流。像易車,汽車之家等早期的方式,做一個信息的平臺。廠商和經銷商像平臺繳納一定的費用,然后把產品信息放到平臺這里供顧客瀏覽,但是顧客瀏覽之后產生的行為與平臺沒有任何關系。平臺沒有充分發揮出優勢,在引導用戶消費環節出現了斷層,這種交易行為的割裂是基于互聯網輕模式下的運作,在當時的階段,極大的推動了汽車電商的發展。

  這兩年又出現了一些新的導流模式,在傳統主要聚焦于信息資源聚合的基礎上,對用戶體驗環節進行了升級。例如像現在易車做的惠買車,它在報價上做了改善,用戶可以在線上同時獲得多家4S店的銷售顧問提供的實時底價,給顧客更多樣性的選擇。天貓,京東目前獲取訂單的策略,是通過給予顧客一定程度的優惠和促銷的方式,比如一百元購買能抵擋五千元的優惠券,來達到來吸引顧客的目的。

  某平臺曾經嘗試的發優惠券模式,帶來12萬個銷售線索,結果就成交了8臺車,整理這12萬個銷售線索,需要多少人力?

  這幾種導流方式,都在一定程度上解決了顧客的購車痛點,對顧客是具有一定吸引力的,那么,為什么導流平臺的成交率沒有上升,反而由以前的8%~10%下降到現在的1%~2%呢?

  第一個原因是,僧多粥少,汽車倒流平臺太多。

  用戶數量就那么多,各種汽車頻道的上線,一號店和唯品會都上線汽車頻道了,還有的4S店自己也做微信公眾號進行導流,導流平臺的擴張的結果就是用戶被分流。

  第二個原因是,4S店的激烈競爭。

  爭爭就能贏,一旦商家之間進行競爭,競爭的要么是價格,要么是服務,直接受益人一般都是消費者。4S店的競爭使信息越來越透明,這在一定程度上削弱了導流平臺的作用。

  第三個原因是,價格虛假。

  平臺為了流量,為了獲取用戶信息,先把消費者吸引過來,提供一個不實的價格,用戶的體驗越來越差,這導致了很多用戶對導流平臺信心的喪失。

  第四,最重要的是因為行業庫存太大了。

  今年汽車產量可以達到4000萬,但銷量預估是2500萬,每一個行業的大庫存都會誕生一個新渠道,就跟唯品會的誕生是基于前兩年服裝行業的大面積庫存一樣。

  但是,車市冷清,再怎么導流也是枉然。

  其實,平臺的導流做的再好,也只是做到了吸引消費者的層面,最后影響的只是一個瀏覽量的變化。它的主動性很差,定價權最后仍在4S店手里,最后能否交易成功,也是被4S店把握著。而購車整個交易流程是非常復雜的,吸引消費者只是整個流程的一個開頭,但要保證整個交易流程的完整性,過程和結尾同等重要,這就需要充分的交易自主權。

  新型交易型模式,是真電商

  為什么車風能夠做到90%的轉化率呢?

  根本的原因就是從交易點直接切入,充分的掌握了交易全流程的自主權。

  車風憑什么能從交易點直接切進去呢?它通過對用戶行為進行畫像獲取用戶信息,然后進行精確分析,從而了解用戶的意向,再配合DSP的精準投放,在決策階段斬獲用戶。

  車風獲取數據和清洗數據的能力非常強,它能夠分析出用戶的購車意向和意向車型,所以它能夠預估未來一個月內各種車型的銷量情況。

  有了下游消費需求的數據,對廠商和經銷商直接進行需要車型大批量買斷,買斷就保證車風能充分的擁有自主定價權,自主定價當然敢價格透明,明碼標價。比價是任何一個消費者再做購買決策時不可避免的環節,但車風的價格透明剔除了議價環節,都是一口價。從定價到出售,車風掌控了整個交易流程,你只要看中了車,就一定會買,這就是90%轉化率的來歷。

  銷售前置帶來的平臺革命

  這種模式對于4S店這種傳統渠道的影響更大,王作梁給了調戲電商一個量化的數據,車風目前已經能幫助一些4S店完成單月銷售指標的50%,完成30%的則更多。

  這兩個數據說明車風已經影響了一部分4S店的模式和成本結構,一個是在合作模式上有很大的影響,你一個就可以完成這么大的銷售指標,那還有什么必要與導流電商進行合作?

  另外,很多4S店老板對王作梁說,干脆我的銷售人員去你那里好了,反正現在用不了那么多了。

  當前,店鋪銷售的一個重大變化就是銷售前置,95%的購車用戶先在網絡上咨詢,現在購物決策也可以做到90%的轉化率,那么4S店的銷售自然作用就下降了,當車變成標準品的時候,銷售前置的作用就會越來越大,4S店會越來越變成服務機構。

  說到這里,得強調一下,不是說導流電商就沒價值了,價值肯定是有的,這里存在一個相對性的問題。導流型的價值更偏向于做品牌,做推廣。

  如果是一個新生汽車品牌,導流的優勢肯定是要比交易型的大,你必須對消費者進行一定的推動,誘導,讓消費者來認識這個品牌,試用這個品牌,進而接受這個品牌。而交易型的雖然效率高,但也有它的短板,只能做小規模。因為他的模式重,成本高,而且用戶對車型的需求不穩定,這都決定了它無法大規模的運營。

  但是,銷售前置帶來的影響越來越大,從導流模式到交易模式,看似簡單的銷售環節的轉變,帶來的是各個行業平臺的大轉型。

  在現在以交易點切入市場的企業已經屢見不鮮了,11年成立的科通芯城,是一家面向電子制造型企業的IC元器在線采購平臺,從導流模式轉型交易模式之后,三年就上市了。而車風的模式做的就是一個汽車行業的京東,深度把控交易環節,極大的提高了效率。

  切記,潛在用戶的爭奪很重要,但將潛在用戶轉化為交易用戶更重要。

  8月28日即將在廣州開幕的“2015派代電商年會”,將為廣大關注未來的電商創業者提供一場電商巨大變革前的思潮碰撞風暴,有汽車O2O,有移動電商,有跨境電商,還有傳統電商的升級和新模式實戰,一切都與電商創新和新風口有關,雕爺、趙迎光、于剛、白鴉、徐易容、包凡、薛偉成、郝鴻峰等大佬悉數到場,錯過就是一整年。

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