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中華老字號王老吉 涼茶營 銷突出文化味兒
2015-01-20 10:16:01   來源:中國商貿網   評論:0 點擊:

  近兩年,王老吉現象引起了各領域專家的注意。2012年5月,廣藥王老吉正式收回王老吉商標使用權,卻面臨著無生產線、無銷售渠道、無團隊

  近兩年,“王老吉”現象引起了各領域專家的注意。2012年5月,廣藥王老吉正式收回“王老吉”商標使用權,卻面臨著無生產線、無銷售渠道、無團隊的“三無”窘境。然而,在短短兩年半的時間里,王老吉卻創造令人匪夷所思的業績:市場總銷量額超400億,2014年當年銷售預計超過200億,年復合增長190%。在中國的飲料行業,從單一品牌體量、單一品牌年復合增長,幾乎無人能超越。

  解讀這些奇跡的背后,是王老吉快速建立的渠道、生產線和創新的營 銷體系,而在營 銷上的一系列創新舉措尤其令人稱道。2014年3月,王老吉正式對外發布2014年“品字形”發展戰略,從時尚、文化、科技三大板塊進行品牌營 銷戰略部署。專家指出,王老吉在創新營 銷方式的同時,始終大打“文化”牌,彰顯了一個老字號品牌的文化內涵與文化傳承。

  作為2015新春營 銷的第一槍,王老吉新年吉祥罐一時成了行業所關注的重點,相比傳統包裝,王老吉所推出的新春主題吉祥罐將中國民俗傳統文化中的“福祿壽喜財”及“吉文化”的“吉”,分別以擬人的形式設計并融入王老吉罐身,組成了一套六款的新包裝陣容系列。王老吉本身的“吉”文化與新春喜慶氛圍吻合,將新春元素融入到罐體設計中,既是對“吉”文化直觀的表達,也是對消費者的深刻洞察,有助于王老吉進行品牌文化輸出。

  “用心靈感悟文化,以行動保護遺產”不僅僅是一句口號,王老吉在訴求上尤其注重中國人文化傳統,包括佳節、民俗節日、婚禮慶典、歡樂時分等,以正宗涼茶為功能訴求,以吉慶時分為感性訴求,通過涼茶文化貼近百姓,反映出民族文化記憶,體現地域歷史特色。不管是申請非物質文化遺產,還是建立涼茶博物館,舉辦涼茶文化節,助力國際龍舟邀請賽,王老吉一直為傳承中華國粹、保護中華老字號、弘揚中華涼茶文化,推 廣“吉”文化而努力。2014年初,王老吉將“文化”專門納入其“品字形”發展戰略之中,通過多種載體將中國傳統文化與現代文明更好地結合,營造出良好的涼茶文化氛圍。

  分析人士認為,與電商平臺京東、互聯網社交媒體微 信、電視媒體江蘇衛視這三大營 銷平臺建立合作關系,王老吉的“吉文化”傳播將采取“傳統+新媒體”的推 廣模式,也預示著文化營 銷再次成為其2015戰略營 銷的重點。

  專家表示,不同于競爭對手加多寶的張揚、犀利作風,王老吉畢竟有著180多年的品牌積淀,它的營 銷也是以沉穩、實干為一貫風格的。這種以文化創造和文化滲透為手段的營 銷方式,緊扣消費者對物質和精神追求的各種文化要素,將更快讓王老吉在同質化競爭越來越嚴重的今天脫穎而出。

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