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眾囂時代不能丟失品牌良心:聚焦紅罐之爭
2015-06-19 14:06:24   來源:中國財富網   評論:0 點擊:

  網絡媒體發達,但是圍繞著品牌爭議的事件屢有發生。王老吉與加多寶之爭就是媒體所關注的焦點案例之一,從網端的口水戰到法院的訴訟。觀

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  網絡媒體發達,但是圍繞著品牌爭議的事件屢有發生。“王老吉”與“加多寶”之爭就是媒體所關注的焦點案例之一,從網端的口水戰到法院的訴訟。觀眾看的是熱鬧,而爭議到最后損害的只有品牌自身的形象。

  之所以再費筆墨談談這個問題,筆者認為在新媒體時代很有必要重新審視品牌的價值,利用法律武器來捍衛品牌利益。更加關鍵的是,需要把危機公關也前置到品牌管理的步驟之中,防范于未然。

  一個罐子引發的口水戰

  我們來回顧一下整個案情:

  一審:2012年7月,加多寶公司在北京起訴王老吉大健康公司,要求停止侵犯并索賠3096萬元。廣藥集團在廣東起訴鴻道集團與加多寶公司(后撤回對鴻道集團的起訴),要求停止侵犯并索賠1.5億元。經最高人民法院指定,該互訴兩案統一由廣東高院受理,案號分別為(2013)粵高法民三初字第1號和第2號案,兩案案由均被確定為擅自使用知名商品特有包裝裝潢糾紛并合并審理。2014年12月19日,廣東省高級人民法院對“紅罐案”進行一審宣判,廣東加多寶飲料食品有限公司被判構成侵權,并賠償廣州醫藥集團有限公司經濟損失人民幣1.5億元以及合理維權費用26萬余元。加多寶公司提起上訴。

  二審:2015年6月16日,最高人民法院在第一法庭公開開庭合并審理上訴人廣東加多寶飲料食品有限公司與被上訴人廣州王老吉大健康產業有限公司、廣州醫藥集團有限公司擅自使用知名商品特有包裝裝潢糾紛上訴兩案。

  “王老吉”與“加多寶”之爭由來已久,雙方所涉糾紛包括侵害商標權、擅自使用知名商品特有包裝裝潢、虛假宣傳等訴由的多個案件,爭議標的總金額已超過30億元。本案的紅罐涼茶包裝裝潢之爭,是王老吉與加多寶系列案件中的核心訴訟,也是目前雙方唯一進入最高人民法院審理程序的案件。

  一、中國侵權盜版的文化反思

  紅罐案只是一個例子。再看遍布書展之外的盜版書,引發原創音樂人危機的盜版音樂充斥在中國的社會中。侵權文化本質上是一種對勞動不尊重的表現。如果按勞取酬的機制成立,那么對于不勞而獲的嚴懲十分必要。

  放縱侵權,只能說是社會制度的漏洞,隨著社會的進步,中國與國際接軌,侵權者的“制度漏洞紅利”正在迅速消亡。

  二、紅館罐之爭拷問企業道德底線

  如果一家企業的品牌建設是靠營銷而不是靠品質,那么產品含金量到底有多少?

  如果一家企業的領導是靠宣傳口號來拉動企業影響,那么企業家的身價還有多少?

  如果一家企業的問題是靠施煙霧彈而不是真誠道歉,那么企業的道德還有多少?

  業內人士稱,繼商標案等多個案件后,王老吉與加多寶進入最關鍵的紅罐包裝爭奪案,該案的判決結果將深刻的影響涼茶市場格局。

  三、品牌樹立源于文化自信

  紅罐案于2012年7月立案,在經歷了896天的等待后,于2014年12月19日在廣東省高級人民法院做出一審判定:紅罐涼茶裝潢所有權最終歸屬王老吉,加多寶涼茶外包裝已構成對王老吉的侵權。判定加多寶賠償王老吉1.5億元經濟損失及合理維權費用26萬余元,并提出“四個立即”——要求加多寶立即停止使用與王老吉紅罐涼茶相同或者相近似的包裝裝潢;立即停止生產、銷售與王老吉紅罐涼茶相同或者相近似的包裝裝潢的產品;立即銷毀與王老吉紅罐涼茶相同或者相近似包裝裝潢的庫存侵權產品;立即停止使用并移除或銷毀所有載有加多寶的廣告以及各種介紹宣傳材料等。

  理論上說,一審之后其實紅罐案就沒有什么懸念。但是加多寶卻又施展公關伎倆,制造了很多小動作,這一點回頭來看,實在有點多余:一審敗訴后,加多寶提起上訴,并宣布啟動“全球律師征集”活動,將在全球范圍內重金聘請律師參與二審上訴。

  四、把顧客當傻瓜還是當上帝

  加多寶本身的影響力通過中國好聲音釋放。也通過巨額的廣告推廣獲得了極高的知名度。但是在品牌操作上,以及與王老吉的訴訟中,使用的一些公關伎倆,又不得不讓顧客心存疑慮。

  說到底,過分夸大公關能力的問題,正面反映了加多寶的公關傲慢,認為只要通過一些技巧就能夠達到以正視聽的目的。這從品牌文化建設上來看,就是把顧客當做純粹靠營銷就能夠蒙騙的傻瓜,而不是真誠面對、盡心侍奉的“上帝”。

  如果更進一步來說,其實還體現了加多寶的品牌的不自信。

  五、品牌功夫,唯真不破

  2015年6月12日,“紅罐案”二審預備庭開庭;6月16日,最高人民法院二審公開審理“紅罐案”。庭上,并未看到加多寶重金聘請的全球律師,反而是王老吉二審提交了新證據:加多寶一直使用的排名中介機構——中國行業企業信息發布中心,今年3月被央視曝光為“三無”機構,涉嫌數據造假。央視《經濟半小時》報道,“只要交納一定的費用,該機構就可以為企業量身打造一款優秀的銷售數據排名。只要提供企業名稱和產品名稱,就能根據中心的數據為企業出具銷量排名等證書,買的名次越高,企業交納的費用就越多。”企業交錢就能被評為全國市場銷量領先品牌,這佐證了加多寶的“十罐七罐”、“七連冠”等相關廣告的數據支撐存在造假,近期這幾則廣告已被廣東、重慶、武漢等地法院判定為虛假宣傳廣告。

  在鐵的事實面前,加多寶公關方案的廬山真面目暴露無遺。用“三無機構”、造假數據來給自己貼金,實在是讓公眾嘩然,嚴重傷害到著名品牌的美譽度,也為市場的重新選擇埋下伏筆。當然,有人說,這只是加多寶公關的問題,但這并不可能讓輿論導向對于企業飲料質量、企業家誠信的更多質疑。

  六、侵權問題拖累企業宣傳

  看一下這幾天的新聞:新華網:廣藥加多寶庭審激辯“紅罐”歸屬;網易財經:一審勝訴二審質疑加多寶涉嫌數據造假紅罐歸誰;騰訊財經:王老吉加多寶“紅罐之爭”昨在最高院開庭;鳳凰資訊:廣藥加多寶激辯“紅罐”歸屬

  以新華網報道為例,談及“加多寶為何提前換裝?”

  文中原話:雖然二審沒有當庭宣判,但是王老吉代理律師稱,“如果加多寶繼續用紅罐包裝,可能會產生損失賠償時間擴大的問題,要承擔這一風險。”目前,王老吉已經將損失賠償時間提交法院,從加多寶2011年12月開始使用一面“加多寶”一面“王老吉”的雙面罐至本案終結。王老吉表示:加多寶心虛換裝(指在市場上推出金罐產品),是在為紅罐案敗訴鋪路。

  還有一段:對于王老吉指責的“心虛換裝”,加多寶品牌發言人王月貴表示,加多寶推出金罐是品牌戰略的需要,是品質升級,目前公司已是2015年米蘭世博會中國館、中國企業聯合館官方指定涼茶,換裝也是全面開啟國際化戰略,為謀求更大的發展。但是推金罐并不意味著放棄紅罐,紅罐和金罐會同時銷售。加多寶一方還稱不相信會出現敗訴的情況。

  所以,貌似換裝的加多寶動作,因為紅罐之爭,而變成了一個“心虛換裝”。不得不說是侵權問題,拖累了企業宣傳。

  七、危機公關要納入品牌管理

  王老吉代理律師史玉生指出:“如果加多寶繼續用紅罐包裝,可能會產生將來的損失賠償時間擴大的問題,要承擔這一風險。”目前,王老吉已經將損失賠償時間明確提交法院,從加多寶2011年12月開始使用一面“加多寶”一面“王老吉”的雙面罐至本案終結。據此,經銷商經營、銷售紅罐加多寶產品的風險也進一步增大。

  加多寶敗訴的可能性極大。從這一項上看,實在是賠了夫人又折兵的買賣。如果不立即止損,不僅是對消費者不負責任,也是對于加多寶的員工的不負責。一家沒有誠信的企業,靠著奇技淫巧是不會長久的。

  這里還要說說危機公關的問題,很多企業在危機出現之后,才注意到填補窟窿。包括筆者所認識的一位某著名飲料品牌公司老總,也對于負面消息影響銷售的事情頗為苦惱,并且認為“不只是一家企業如此”。

  既然是普遍現象,筆者就建議兩點:

  第一,把危機公關納入到品牌建設的大戰略中來。比如王老吉遭遇到的加多寶侵權,應該在一早就予以溝通、警告,曠日持久的訴訟即便最后獲勝,但可能有另外的這個寶、那個寶冒出來。危機公關前置到品牌建設的戰略初期,就可能見到苗頭迅速打掉,這具有很大的現實意義。

  第二,成立行業細分的品牌建設聯盟。因為不同行業有不同特色,比如同一飲料行業建立品牌建設聯盟的話,既可以避免出現聯盟內成員品牌的互相傾軋,有利于建立品牌溝通的以及危機協調機制,又能夠防范于未然,明確彼此邊界。

  以下是筆者總結的《危機公關八大理論》及《行業品牌聯盟,危機公關五大著力點》,供大家參考:

  危機公關八大理論(詹晟)

  1、好壞消息傳千里,品牌公關兩面刃。

  2、品牌建立非一日,危機公關即見效。

  3、品牌正面客無睹,危機公關高管急。

  4、品牌建設看長遠,危機公關需納入。

  5、公關時點很重要,能者危機變轉機。

  6、上市公司說故事,負面消息傷股價。

  7、非上市企靠銀行,負面消息阻融資。

  8、公關傳播需團隊,及早投資免大損。

  行業品牌聯盟,危機公關五大著力點(詹晟)

  1、上市公司負面新聞預警

  2、企業網絡負面輿情監控

  3、危機企業實時動態追蹤

  4、危機公關成功案例分享

  5、危機公關失敗案例分析

  八、這次我選擇支持王老吉

  綜上,品牌建設任重道遠。這次我之所以選擇支持王老吉,也就是看到了這其實是一個普遍而又值得深思的現象。最后贏得勝利的一定是拿得出靠譜證據的企業,但無論如何,適時拿起法律武器保護自己、懂的前置危機公關于品牌建設之中,一定能為企業品牌的發展創造更大的可能。

  在眾囂時代,永遠不能丟失品牌價值,更不要丟失做人的良心!

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